diumenge, 19 de juliol de 2015

De la idea a l'èxit

Si ens pregunten quines altres paraules ens evoca “innovació” probablement contestarem “creativitat”, “novetat”, i conceptes més associats amb la generació d’idees innovadores. Probablement és la part del procés d’innovació que menys acostumats estem a gestionar, i per això és també la que centra més la nostra curiositat. Però el camí és més llarg, ja que només arribant al client, de manera prou generalitzada, podrem parlar d’innovació.
És veritat però que cal començar recollint idees concretes que siguem capaços de construir a partir de l’observació, o d’una combinació de conceptes prèviament existents. Per exemple, la capacitat d’una pantalla de reaccionar a un impuls tàctil fa temps que és disponible, i de fet diversos enginys han intentat explotar aquesta funcionalitat sense èxit durant uns anys (com el Newton d’Apple, per exemple). Però la idea de poder treballar directament amb el dispositiu, sense llapis, detectant múltiples tocs sobre la superfícies, i reaccionant diferent en funció de la pressió obria nous horitzons d’aplicació. En aquesta primera fase que podem anomenar pensar, hem passat de conceptes a idees.
Però només amb idees no farem pas calés. Ara necessitem imaginar el que realment volem fer. En aquesta segona fase, compartir, es busca poder dibuixar i comunicar el que emocionarà al nostre client. Per seguir amb l’exemple de l’iphone, ara hauríem de ser capaços de definir com seria el mòbil que volem construir: mides, funcionalitats, interacció, disseny. Hem de passar de tenir opinions sobre les possibilitats de les idees, a construir una visió que ens convenci.
Ara ens cal, en el tercer pas, el desenvolupament, demostrar que aquesta visió no és una quimera, sinó que realment podem construir-la. En el cas de l’iphone, per exemple, es van trobar problemes de gruix, o de durada i escalfament de les bateries, que va ser necessari resoldre per passar de tenir una oportunitat, a tenir una evidència: la constatació de que el que es va dissenyar és viable.
Però si només som capaços de construir-ne un, no sembla que això ens garanteixi massa retorn... oi? En la quarta fase, implementar, cal que siguem capaços de fer arribar a tots els nostres clients potencials el nou producte o servei. Cal que els iphone arribin a totes les botigues del món, i que tothom que estigui disposat a pagar el seu preu en pugui disposar. Quan comencem aquesta fase tenim la confiança que ens ha donat l’evidència, però cal aconseguir el rendiment que ens farà arribar a l’excel·lència, i ara sí, ens assegurarà el retorn cercat.
La generació de la idea és doncs un embrió, que no sempre acabarà viu. I per arribar al final del procés ja veiem que necessitem més que “creativitat”. Molta feina a fer d’aterratge, de procés, de detall, d’assaig i error. Molt més que una il·luminació per arribar a l’èxit.

diumenge, 12 de juliol de 2015

Formes de generar valor

Percebem fàcilment la innovació que ens arriba de nous productes i serveis. Per exemple, ens resulta sorprenent que dyson faci uns nous ventiladors sense aspes, però ràpidament reconeixem que persones que mai s’haurien instal·lat un ventilador convencional, per motius estètics, de funcionalitat o de seguretat, puguin tornar a plantejar-se si la proposta de dyson els resulta ara prou convincent per induir-los a la compra. En aquest cas, doncs, són les característiques diferencials del producte ofert el que genera el valor pel client imprescindible per convertir la proposta per convertir-se en innovació.
Les eines comercials també poden generar aquest valor diferencial. Tots recordem els primers anuncis que *SCPF va fer de BMW i del lema que encara perdura “M’agrada conduir”. Un anunci de cotxe on només es veia el volant. No cal mostrar el cotxe, ja que ja saps que el BMW serà preciós, ràpid, segur. Només cal acabar-te d’empènyer a pertànyer al grup d’escollits que gaudeixen de la marca, o si ja n’ets part, reforçar-te l’orgull de ser-hi. En aquest cas no hi ha canvis de producte, només una venda d’una experiència “nova”.
La recerca en la ciència ens pot oferir noves solucions o respostes a temes pendents de resoldre. Pharmamar, empresa del grup Zeltia, investiga les esponges que troba a les profunditats marines ja que determinats compostos que es troben en elles tenen comportaments esperançadors en la lluita contra determinats tipus de càncer. Un llarg procés de mètode científic pot derivar en nous tractaments de valor incalculable per determinats malalts.
També pot ser que aconseguim que el producte de sempre arribi al client a través d’un procés diferent que el faci triar-nos a nosaltres i no a la competència. La farmàcia que tinc a sota de la feina, envia un comercial a voltar per les nostres oficines, que ens recull les comandes amb simpatia, les serveix a la taula de treball en unes hores i ens permet pagar-ho amb comoditat i flexibilitat. Per què perdre temps per comprar-ho a un altre lloc si el servei és excel·lent? L’ibuprofè és igual a tot arreu... cal trobar la diferència en la manera d’arribar al client. En aquest cas, a més, només ha estat necessari una mica d’enginy, i poca inversió.
Finalment, hi ha empreses que s’empesquen una nova manera de fer diners en un determinat sector. Nespresso revoluciona el món del cafè amb un model de negoci diferent (màquines de cafè subvencionades, capsules cares, producte excel·lent, facilitat d’ús). Efectes col·laterals per tot arreu: màquines de vending abandonades, cafeteres convencionals agafant pols... És l’efecte de crear un nou mercat. Els fabricants de màquines de vending no esperaven una amenaça com aquesta; prou preocupats estaven mirant que feien els altres fabricants de màquines com les seves...

La valoració que fa un client per triar-nos és una combinació de factors sobre els que d’una manera o altra podem influir. I si l'elecció es gira cap a nosaltres de manera sistemàtica és que hem aconseguit innovar: ser millors o diferents. Reconeixereu aquests patrons en les empreses que triomfen de manera sostinguda. Penseu-hi.