dimecres, 23 de setembre de 2009

El color de les marques


En totes les circumstàncies, sempre hi ha algú capaç de treure'n profit, i la crisi no s'és una excepció.
De fet, la crisi ve a exagerar una situació que ja ve a ser natural, d'adaptar-se o morir.

Fa uns mesos llegia a La Vanguardia que Mercadona afrontava la crisi retirant referències del frontal i baixant preus (fins un 17%, prometien!).

L'estratègia, que es venia aplicant des de farà ja gairebé un any, segons un article de Cotizalia del mes de maig, va donar els seus fruits, amb un increment tant de clients (6%) com d'actes de compra. Sembla que la rebaixa de preus es va quedar en un 11%, que no està gens malament.

Però crida l'atenció que més del 50% del que venen és de la seva marca “blanca”, ja famosa arreu: “Hacendado”. En concret el 52%, augmentant un 4% en el darrer any.
A més, és difícilment sostenible una marca blanca de baixa qualitat en un producte amb tanta rotació com l'alimentació o la drogueria. Cada setmana compres iogurts, o sigui que si no t'agraden a la setmana següent agafaràs els del costat... Potser el consumidor no és tan burro com solem pensar, i potser el pots enganyar una mica amb un ordinador, un aspirador o coses que compres menys sovint, però amb el menjar és impossible mantenir-se sense satisfer mínimament les expectatives del client, i encara menys amb l'amplia oferta de baix cost actual. En qualsevol cas és aquest consumidor el que decideix comprar, o sigui que llest o estúpid, té raó.

També era d'esperar que les marques de tota la vida reaccionessin, davant del degoteig constant i implacable de pèrdues de vendes. La campanya “Valor seguro. Sin riesgos” busca recuperar els clients perduts apel·lant a la confiança en un nom.

Té sentit? Si has provat un altre i resulta que t'agrada igual, i val la meitat?

La única clau estarà en la diferència percebuda pel client, que el faci pagar un pel més. Puntualment poden rebaixar el producte i posar-lo al mateix preu que el de baix cost, per a que el client torni a apreciar la diferència de la meravellosa escuma de afaitar, o de la suavitat del sabó de la roba.
Però com no notin res diferent ja serà la caiguda definitiva.

Hauran de ser innovadors, per ser millors. Això sí, a un preu relativament a l'abast de les nostres turmentades butxaques. Ha deixat de ser fàcil fer diners, o sigui que qui busqui voler cobrar un cèntim més l'haurà de guanyar amb alguna cosa més que un nom.

Una reflexió final...
No serà aquesta diferència de preu la que les grans marquen dediquen a innovar?
Espero que no, ja que si no anem a un món que no progressa preocupat només per la còpia i la concentració de volum per reduir en marge!
Que complicat trobar l'equilibri!