dimecres, 23 de setembre de 2009

El color de les marques


En totes les circumstàncies, sempre hi ha algú capaç de treure'n profit, i la crisi no s'és una excepció.
De fet, la crisi ve a exagerar una situació que ja ve a ser natural, d'adaptar-se o morir.

Fa uns mesos llegia a La Vanguardia que Mercadona afrontava la crisi retirant referències del frontal i baixant preus (fins un 17%, prometien!).

L'estratègia, que es venia aplicant des de farà ja gairebé un any, segons un article de Cotizalia del mes de maig, va donar els seus fruits, amb un increment tant de clients (6%) com d'actes de compra. Sembla que la rebaixa de preus es va quedar en un 11%, que no està gens malament.

Però crida l'atenció que més del 50% del que venen és de la seva marca “blanca”, ja famosa arreu: “Hacendado”. En concret el 52%, augmentant un 4% en el darrer any.
A més, és difícilment sostenible una marca blanca de baixa qualitat en un producte amb tanta rotació com l'alimentació o la drogueria. Cada setmana compres iogurts, o sigui que si no t'agraden a la setmana següent agafaràs els del costat... Potser el consumidor no és tan burro com solem pensar, i potser el pots enganyar una mica amb un ordinador, un aspirador o coses que compres menys sovint, però amb el menjar és impossible mantenir-se sense satisfer mínimament les expectatives del client, i encara menys amb l'amplia oferta de baix cost actual. En qualsevol cas és aquest consumidor el que decideix comprar, o sigui que llest o estúpid, té raó.

També era d'esperar que les marques de tota la vida reaccionessin, davant del degoteig constant i implacable de pèrdues de vendes. La campanya “Valor seguro. Sin riesgos” busca recuperar els clients perduts apel·lant a la confiança en un nom.

Té sentit? Si has provat un altre i resulta que t'agrada igual, i val la meitat?

La única clau estarà en la diferència percebuda pel client, que el faci pagar un pel més. Puntualment poden rebaixar el producte i posar-lo al mateix preu que el de baix cost, per a que el client torni a apreciar la diferència de la meravellosa escuma de afaitar, o de la suavitat del sabó de la roba.
Però com no notin res diferent ja serà la caiguda definitiva.

Hauran de ser innovadors, per ser millors. Això sí, a un preu relativament a l'abast de les nostres turmentades butxaques. Ha deixat de ser fàcil fer diners, o sigui que qui busqui voler cobrar un cèntim més l'haurà de guanyar amb alguna cosa més que un nom.

Una reflexió final...
No serà aquesta diferència de preu la que les grans marquen dediquen a innovar?
Espero que no, ja que si no anem a un món que no progressa preocupat només per la còpia i la concentració de volum per reduir en marge!
Que complicat trobar l'equilibri!

divendres, 18 de setembre de 2009

Optimisme per confirmar


Hi ha governants que són respectats per tots els grups polítics, i que més enllà del seu color, són opinions que són escoltades, i que quan les deixem de tenir, les trobem a faltar.
És el cas del Conseller Antoni Castells, que va fer el passat 14 de setembre de 2009 un resum de la situació econòmica i política del país, en una conferència del Cercle Financer a la seu de “la Caixa”.

Indicava Castells que si bé des del vessant català, el curs anterior va estar marcat per la dura i llarga negociació sobre l'aplicació de l'Estatut en l'apartat de finançament autonòmic, ara toca dedicar-se plenament a ajudar al país a superar la crisi el més aviat possible i amb el mínim desgast.

La reflexió bàsica de Castells és que l'economia i la política no poden anar deslligades, i que la robustesa dels dos pilars és imprescindible per generar la riquesa i el creixement que l'estat del benestar requereix. L'estat i el mercat han d'anar plegats. Cal trobar l'equilibri entre Keynes i Schumpeter, com unes hores més tard, a menys de 500 metres, ens recordaria Alfons Cornella en el seu “update” d'Infonomia a l'auditori de l'Illa.

El Conseller és del parer que, tot i que el pitjor sembla haver passat ja, no es pot donar cap oportunitat a una possible recaiguda i que per tant és raonable mantenir la vigilància des de l'optimisme. Comentava que creu que es va aprendre la lliçó de la depressió de la dècada dels 30 i que ens evitarà entrar en depressió i sortir aviat de la recessió. Els errors del passat van ser una manca de decisió dels estats per crear estímuls i actuar de manera decidida, encara que això generés endeutament, i també una retirada prematura de les mesures anti-crisi. Aquest convenciment de que encara no és el moment de rebaixar la vigilància és el que el porta a manifestar-se en contra d'un augment dels impostos, malgrat la posició del seu partit, tot i ser conscient de que no es pot mantenir un dèficit del 10% durant massa temps.

Així i tot els brots verds es materialitzen en alguns païssos que ja comencen a tenir creixements trimestrals positius a Europa. Indirectament, Castells creu que la major connexió de Catalunya amb Europa, superior a la d'altres autonomies, pot afavorir-nos per arribar de nou al creixement abans. L'Estatut en desplegament, el creixement de PIB per capita superior a la d'altres grans regions d'Europa, el lideratge en alguns camps, com la biomedicina, i disposar d'un sistema financer de pes, sense polititzar, pot afavorir al nostre país per mirar al futur amb optimisme, essent importants a i per Espanya.

Espanya té unes característiques especials que poden afectar a la seva reacció. Per un cantó creu Castells que l'actuació del Gobierno ha estat en general correcte “més val fer coses i equivocar-se en algunes que no fer res” deia. L'atur superior al 18% i amb tendència a incrementar-se fins al 20%, i l'espectacular dèficit comercial del país, fan que la recuperació es vegi encara llunyana.

Proposa el Conseller un ajustament pactat de rendes i ser conscients de que ara som més pobres. Històricament, la devaluació era la solució per aquests casos, però ara l'entorn Euro no ens ho permet, per sort. De manera imprescindible, caldrà arribar a un pacte global, polític i social, sense dogmatismes, que posi tots els elements en joc: mercat laborat, fiscalitat, ajuts per empresaris... També caldrà buscar solucions pel mig termini, ja que difícilment tornarem a créixer emprant els vells models basats en el totxo. Les infraestructures, la innovació i l'aposta pel talent és la única via possible per occident.

De forma èpica, ens acaba demanant unitat per tirar el país endavant.
Farem cas al savi?

Més informació sobre la xerrada:
Resum de La Vanguardia